Отказы: почему пользователи уходят с сайта и что с этим делать

По мнению SEO-экспертов, этот показатель является одним из самых важных, хотя и спорных факторов ранжирования при продвижении. Далее мы подробно рассмотрим, чем отличаются показатели отказов в разных поисковых системах, как вести учет данных, а также как улучшить поведенческие характеристики на сайте.

Как рассчитывается показатель отказов?

Поисковики используют различные типы данных. Одни и те же характеристики рассматриваются по-разному. При этом нет необходимости исключать системные ошибки. Отказы в Google Analytics — это количество посещений сайта, когда посетитель просматривал только одну страницу.

Отказы в Яндекс.Метрике — одностраничный просмотр без каких-либо действий, который длился менее 15 секунд.

Отказы в Яндексе

Как было сказано выше, отказ в Метрике считается при выполнении следующих условий:

• Во время посещения было сохранено не более одного просмотра страницы.

• Продолжительность сеанса меньше времени, установленного для вычисления ошибок. Это время определяется самой системой, поэтому изменить его нереально.

Система учитывает не только активность пользователя на странице, но и продолжительность посещения, из-за чего Яндекс выдает отказы. Эти показатели сильно отличаются от показателей Google Analytics.

Также важно, чтобы событие «неотторжения» не было зафиксировано. Отклонение создается в браузере через некоторое время для вычисления ошибок. Поисковик учитывает, среди прочего, недостатки системы, такие как задержки в передаче данных с сервера и клиента, а также задержки в передаче данных.

Чтобы учесть как можно больше нюансов, важно, чтобы посещение, связанное с отказами, оценивалось по всем этим пунктам.

Google Analytics

В Google все гораздо сложнее. Даже сам сервис признает, что показатель отказов сайта является одним из самых нерегулируемых, к нему нужно относиться с осторожностью.

Если в посещениях пользователей при просмотре одной страницы зарегистрирован только один запрос на серверах, это считается отказом. То есть пользователь открыл и закрыл страницу без каких-либо дальнейших действий с ней.

На самом деле показатель отказов на одностраничных страницах Гугл всегда высок, потому что часто посетитель приходит просто посмотреть данные, не нажимая никаких кнопок и не переходя по другим адресам.

Чем отличается показатель отказов от показателя выходов?

Два термина, которые часто путают — показатель отказов и показатель выходов. В системах статистики поисковиков это 2 разных показателя.

Что такое отказы? Эта метрика показывает результат со страницы, которую пользователь первоначально посетил. Для расчета страницы учитываются только сеансы, которые начались с ее просмотра.

Показатель выхода рассчитывается на основе просмотров страниц, которые пользователь посещал в последний раз перед тем, как покинуть сайт.

Как видите, не стоит путать эти термины, так как они рассчитываются по-разному.

Зачем вести статистику показателя отказов?

Стоит изучить статистику отказов, чтобы избежать их.

Показатель отказов входит в топ-5 по значимости факторов ранжирования в результатах поиска. При этом поисковики отрицают, что используют его. Но на самом деле это не так однозначно.

По мнению профессионалов в области SEO, алгоритмы Яндекса и Гугла могут не учитывать эту характеристику напрямую. Каждая поисковая система ставить себе цель — улучшать результаты выдачи для пользователя. Если люди заходят на страницу, быстро покидают ее, не совершая никаких действий, вероятно, это совсем не то, что им было нужно. А значит такой сайт могут понизить в выдаче. Однако бывает такая ситуация, когда пользователь быстро нашел ответ на свой вопрос в блоге, информационном или сайте услуг — и здесь уже нельзя считать задачу пользователя нерешенной.

В дополнение к хорошим результатам поиска, если вы правильно интерпретируете показатель отказов, он может определить, эффективна ли ваша маркетинговая стратегия, взаимодействуют ли посетители с вашим контентом.

Какой показатель отказов считается нормальным?

Похоже, что если пользователи быстро закрывают сайт, это означает, что ресурс не полезен, не зацепил, нужно стараться удержать, привлечь пользователя на другие. Нормальным процентом отказов, если ориентироваться на методы расчета по умолчанию, в различных источниках называют около 15-20% для органического трафика, 20% для контекстной рекламы в Яндексе, до 60 процентов в Гугл Аналитикс.

Но есть такие тематики, где важно оперативно найти интересующую информацию, не тратя лишнего времени. Для них это правило не работает. Поэтому обязательно нужно учитывать специфику контента и тематику сайта.

В разных нишах будет разное отношение к времени сеанса пользователя и количеству страниц, которые он просмотрел.

Существуют ниши с длительным изучением контента — к ним относятся интернет-магазины одежды, бытовой техники, косметики и так далее. Пользователи просматривают списки, читают отзывы, им нужно время, чтобы принять решение. Они сравнивают различные товары и увлеченно исследуют каталог, могут прочитать советы из блога. Если потенциальный покупатель задержался на таком сайте, значит, этот ресурс увлекательный, полезный, заслуживает более высокой позиции в выдаче.

Ниши с быстрым решением проблемы — это сайты услуг (заказ такси, вызов мастера на дом, сайты эвакуаторов и так далее). Пользователи вводят четкую цель, которая не требует длительного изучения данных. Они заходят, жмут на номер, заказывают услугу сразу же. Если пользователь задержался на сайте, это означает, что здесь он не смог оперативно удовлетворить потребность. Поисковики помечают это себе, такой сайт при высоком проценте отказов будет понижен в выдаче.

Поисковые системы способны определять потребности, намерения потенциальных покупателей. Вероятно, поисковики анализируют в среднем частоту отказов сайтов схожей тематики.

Каждый интернет-магазин имеет свой собственный набор поведенческих показателей. Вместе они формируют модель человеческого поведения. Если вы изменили дизайн, проработали коммерческие факторы, навигацию, внесли серьезные изменения, ресурс серьезно меняется. Однако самое главное — это то, как шаблон сайта влияет на основную цель: привлечение пользователей в электронной коммерции.

Поисковая система может определить, насколько хорошо интернет-магазин решает разнообразные задачи для потенциального покупателя. Он может вычислить продолжительность сеансов, количество первых и последних кликов из поиска, эти показатели для него более значимы, чем глубина просмотра, скорость отказов и так далее по отдельности. Вам следует беспокоиться только о существенных коммерческих факторах онлайн-продаж, но не об отдельных показателях.

Способы улучшения поведенческих показателей

Если ваш сайт относится к нишам с долгим изучением контента и посетители слишком быстро покидают его, стоит подумать об изменениях. Проведите анализ юзабилити, изучите конкурентов из топ-10, проработайте дизайн, коммерческие факторы, а также контент. Все эти мероприятия помогут вам приблизиться к топу.

Рекомендуем проверить следующие параметры:

• Соответствует ли страница целевому запросу. Пользователи не могут найти на странице нужную информацию, содержание не раскрывает тему. Здесь необходимо обратить свое внимание на контент.

• Если контент устарел, пользователь сразу же видит его и уходит. Чаще всего это относится к новостным и информационным сайтам, но также проблема встречается в интернет-магазинах. Например, старые цены; товары, снятые с производства; устаревшие характеристики.

• Загрузка сайта занимает много времени: пользователь открыл страницу, увидел часть содержимого, но стили, изображения или текст замедляются. Проверить скорость загрузки можно при помощи инструментов GTmetrix и PageSpeed.

• Если на сайте много рекламы, она мешает пользоваться им, видео запускается автоматически сразу со звуком. Назойливой рекламы быть не должно, это раздражает, пользователь переключается на сайт конкурента.

• Неудачный дизайн мешает пользоваться сайтом, юзабилити не продумано: нет удобной фильтрации, трудно найти нужный товар, яркий дизайн мешает воспринимать текст, навигация сложная и так далее. В таком случае рекомендуем проанализировать конкурентов, провести тестирование с реальными пользователями.

• Контент не рассчитан на комфортное изучение: шрифт плохо читается, маленький, узкий межстрочный интервал, который не контрастирует с фоном, строки растянуты по ширине экрана. Современный шрифт без засечек можно использовать везде. Классический официальный шрифт с засечками подходит для текстов и заголовков. Готический используется только в названиях. Шериф подходит только для заголовков. Рукописный текст лучше использовать в неофициальных документах под заголовками. Декоративный используется только для украшения определенных частей текста, иначе информацию будет сложно воспринимать.

• Страница не участвует во внутренней системе ссылок, пользователю негде переходить по ссылкам. Необходимо реализовать грамотную перелинковку. Например, важные страницы разместить сквозными ссылками в футере, перелинковать вручную статьи на сайте.

• Сайт не адаптирован для мобильных устройств или плохо адаптирован — текст сложно читать, кнопки слишком маленькие или большие, блоки сбиты, а макет выглядит непропорциональным. Обратите особое внимание на этот параметр, ведь он очень важен. С каждым годом все больше пользователей совершают заказы с мобильных устройств, их количество будет расти. Посмотрите в Метрике, какой процент посетителей заходит на сайт со смартфонов и планшетов.

• Связаться с компанией сложно — нет кнопки для заказа обратного звонка, чаты в мессенджерах, а номер телефона приходится переписывать вручную (он должен быть кликабельным). Медленная реакция сотрудников колл-центра и менеджеров по продажам также негативно влияет на эту характеристику.

• Если речь идет о рекламной целевой странице, содержимое страницы не соответствует рекламному объявлению или выбран неудачный источник трафика. В таком случае нужно пересмотреть настройки рекламной кампании, чтобы не сливать бюджеты впустую.

• Сайты, которые не перешли на HTTPS, не имеют памятки о безопасности в своих выходных данных, что может сбить пользователей с толку.

Причина отказов на сайте может быть в чем-то другом, вам нужно проанализировать страницы с наибольшим количеством отказов, если сайт не представляет интереса для пользователей, сравнить с конкурентами, сделать выводы. Или поступите проще — закажите услуги продвижения сайта.

Средний показатель отказов должен определяться индивидуально, исходя из характеристик нишевого ресурса. Чтобы понять причину большого количества отказов, необходимо проанализировать поисковые запросы, страницы входа в систему, изучить поведение пользователей с помощью инструмента Вебвизор в Метрике, обратить внимание на функциональность, дизайн сайта.

Теперь вы знаете, что такое показатель отказов. Помните, что вы не сможете приблизить показатель к нулю. Сайт всегда время от времени случайно открывается или закрывается страница. Но в идеале, чем меньше отказов, тем лучше.